Negociación Paso a paso (una analogía con el proceso de ventas)

En las ventas vendemos productos, en las relaciones públicas vendemos conceptos

Por Daniel Fajardo
¿Qué es una negociación?

Más allá de ver a la negociación como un tema dentro del área de negocios debemos ubicarla como un ejercicio en plenitud de la comunicación, y al ser ésta un acto humano, veo a la negociación como algo innato en el comportamiento humano.
Un primer acercamiento para definirla podría ser el acto mismo de socializar, la negociación nos permite llegar a un punto intermedio entre nuestras necesidades y las necesidades del entorno. Este ejercicio lo hemos hecho desde el momento en que nacimos, siendo apenas unos bebés, hemos aprendido la manera en cómo presentar nuestras necesidades y buscar satisfacerlas a través de los demás, entregando quizás en un inicio algo tan insignificante como una sonrisa hasta llegar al punto de modificar comportamientos con tal de obtener lo anhelado.
Un segundo acercamiento lo contextualizo en el marco de la comunicación efectiva, ya en el plano profesional que, pese a ser un ámbito diferente, cumple las mismas expectativas que el acto de socialización antes argumentado, definiéndola como un área de oportunidad para que ambas partes tengan un encuentro, donde ambos exponen sus argumentos, llegan a un acuerdo para así satisfacer necesidades.

El proceso de negociación, un ejercicio metódico
Una de las formas más evidentes para ilustrar un ejercicio de negociación está en la presentación de ventas. Gene Garofalo en su libro Guía práctica para Ventas y Marketing editado por Pearson Educación, nos muestra una serie de pasos para desarrollar una venta, que a mi gusto y por experiencia personal-profesional, es una de las formas más representativas para ilustrar una negociación pero antes, me gustaría ubicar un paso 0 que pocas veces se menciona pero creo interesante.
0.- La negociación arranca con un ejercicio de introspección del emisor en el cual define el motivo de la misma, ubica el objetivo a conseguir, imagina un plano mental de estrategias a desarrollar y finalmente visualiza distintos escenarios de negociación y diferentes alternativas para avanzar.
Es muy complicado negociar algo cuando no se tiene bien definida la meta a conseguir y mucho más cuando no hay el convencimiento personal de lo que se tiene que realizar.

1.- Gene Garofalo expone los siguientes pasos para una negociación:
a. Exploración
b. Calificación
c. Descubrimiento de necesidades
d. Búsqueda de soluciones
e. Presentaciones y propuestas
f. Cierre
(Garofalo, 2000)

La mecánica expuesta por el autor exige por supuesto un ejercicio profesional que inicia con saber escuchar, una de las habilidades menos exploradas en el tema de la comunicación y que sin embargo es quizás de las más importantes.
El primer paso lo dedicamos a un ejercicio analítico, donde entendemos la situación como tal, analizamos al interlocutor, detectamos sus estrategias de negociación pero lo más importante sus necesidades, buscando con ello llegar a puntos en común.
El siguiente paso es la calificación, una vez realizada la primera evaluación medimos los alcances reales de nuestro interlocutor y de la misma negociación.
El siguiente paso es el descubrimiento de necesidades, si se hizo un buen trabajo en la etapa de calificación, en este momento es cuando las cartas se colocan sobre la mesa e iniciamos la exposición de argumentos, con ellos el emisor comprueba las supuestas necesidades detectadas en la etapa anterior.

Haciendo una analogía con el método de ventas Garofalo plantea lo siguiente en esta etapa:
“Cuando no se establece la necesidad, es decir, cuando el producto del vendedor no soluciona algún problema para ese posible cliente en particular, es mejor retirarse y buscar otros posibles clientes” (Garofalo, 2000)
Una negociación nunca avanzará cuando no existan de entrada puntos en común ni necesidades que atender para ambas partes.
Con respecto a la búsqueda de necesidades el autor nos plantea lo siguiente:
“Cuando las preguntas revelan una necesidad o un problema, entonces el vendedor presenta una solución que proporciona el producto o servicio de la compañía” (Garofalo, 2000)
Es clave para la negociación que el vehículo de la solución se centralice en el emisor, siendo la alternativa más viable para que el receptor se interese en enfocar sus esfuerzos e intereses en el emisor para así trabajar con él un acuerdo.

Una vez que ambas partes llegan a este punto podemos hablar entonces de algo en común, cuando no solo los intereses sino además las soluciones son entendidas por los dos y ambos ven ese camino como un área de oportunidad compartida, inicia el proceso de presentación de propuestas donde ambos ven la manera de aplicar el modelo ganar-ganar y construir situaciones donde las necesidades de ambos queden resueltas. Aquí ambas partes exponen sus argumentos, presentan ideas, desechan, corrigen y presentan nuevamente, es el espacio donde la confianza y la línea de lo que se debe lograr no debe desaparecer en ninguno.

Al inicio mencionaba esta parte de introspección donde visualizamos la negociación, nos convencemos y además nos “tatuamos” el objetivo de la misma, cuando no se está seguro, en esta etapa podemos perder la brújula del objetivo que debemos lograr.

Finalmente cuando los argumentos han sido presentados, viene la parte compleja que se conoce como cierre. Para muchos es la etapa que le da sentido a la negociación, mientras no haya un acuerdo de acciones a futuro, la negociación no se ha concluido. En esta etapa el cierre (conocido así en ventas) se traduce en acuerdos (término manejado en RP) y no es nada mas que definir los compromisos que ambas partes tendrán con los argumentos presentados y echar andar las ideas que se expusieron ya en un plan de trabajo.
Aquí haría una anotación más que hacemos cuando trabajamos RP, y es el seguimiento de acuerdos, en muchos libros citan el final de la negociación con el acuerdo, pero en realidad, ésta se confirma día a día con el seguimiento de los mismos, acto que llena de confianza la relación y sobre todo, se ve como muestra de interés y compromiso de parte del emisor.

Método ¿con qué sentido?
“Lo que no se mide no se mejora” me compartió en alguna ocasión un cliente, y si quisiéramos argumentar acerca de la importancia de seguir un método en la negociación, éste simplemente sería que si lo acatamos, podemos saber cuando es tiempo de pasar al siguiente nivel. Muchos ejercicios de estos se caen cuando el vendedor, representante de RP o cualquier persona, se adelanta a la jugada y echa a perder todo el proceso, sin importar en cual paso vaya y si los anteriores los realizó con éxito. La ventaja de estos pasos es que nos permiten diseñar estrategias para cada momento pero sobre todo, hacer una evaluación personal de los alcances de cada etapa en miras a cumplir el objetivo principal.
“Lo que no se mide no se mejora”

Referencias Bibliográficas
Garofalo Gene (2000) Guía Práctica para Ventas y Marketing. Mexico: Prentice-Hall