El papel del publicista en temporada de crisis
Los clientes quieren invertir en estrategias efectivas pero el presupuesto dice no a la publicidad ¿qué hacer?
Por L.C. Daniel Fajardo
El 2010 continua siendo un año difícil para la inversión publicitaria en nuestro país. Las firmas guardan con recelo su presupuesto en esta área cuando sus ventas, pese a los constantes anuncios del gobierno que anuncian un crecimiento en la economía, no se ven aun reflejadas en sus cuentas.
El reto es más interesante cuando el publicista sabe que no puede quedarse sentado de brazos cruzados argumentando que el cliente no tuvo presupuesto, ahí la importancia de estrategias creativas que permitan al consultor ser una solución al problema y no una parte de el.
Para estos casos el publicista debe echar mano de otras estrategias del mix de marketing. Por una parte tenemos al cliente que le interesan los resultados, en específico las ventas.
Cualquier estrategia presentada tendrá como último punto de referencia este aspecto, ¿cuánto voy a vender por esto que me estás presentando?, pero si no hay presupuesto para publicidad ¿qué tipo de resultados podemos esperar?
Para resolver esta disyuntiva debemos tener en claro que el papel de la publicidad en todo este mix es el de ser una estrategia comunicativa, es decir informar. La publicidad no vende, la publicidad informa.
Si no hay presupuesto para informar, quizás la estrategia sea crear mecanismos para que en el mismo lugar de venta, los productos sean atractivos para el posible comprador.
Las herramientas, sin duda una buena estrategia promocional, la promoción son los ganchos que pueden impulsar la venta.
Algunos de los más frecuentes son el descuento, pero además si profundizamos en el mix podemos atacar con programas de valor agregado que no nada más le den un valor extra al producto sino que además, sean conductores de futuras ventas a través de un programa diseñado para que la venta de hoy sea la puerta de la venta de mañana.
Por supuesto que pese a no tener presupuesto, la publicidad se puede dar, si usamos un programa de R.P. donde, a través de diferentes alianzas, podamos incluir puntos de difusión para nuestra marca. Y que decir de las redes sociales, Twitter, Facebook pueden ser un mecanismo de publicidad directa a través del cual, puedes monitorear uno a uno el resultado de los mensajes que estés enviando siempre y cuando exista, repito, un programa detrás de esta acción. No se trata sólo de mandar mensajes, sino que el e-marketing presupone crear una comunidad.
Finalmente diseñemos un evento comercial, la tienda puede ser adornada de una forma diferente, hagamos ver que algo nuevo está sucediendo. Llamemos la atención de las personas que pasan por el lugar, despertemos su curiosidad. Si el producto es bueno (y sobra decir que el consultor en este momento habrá hecho un análisis de los productos y presentaciones que la tienda está manejando), sin duda alguien estará interesado por ser tu cliente y comprar algo.
La principal barrera que tenemos los consultores se llama presupuesto para aquellas que son inexpertas, para los que son más experimentados se llama creatividad, mientras unos piensan en el problema, otros piensan en las diferentes soluciones para llegar al objetivo.
La preparación en estos casos es muy recomendable, seamos observadores, hagamos planeación, tengamos comunicación con el cliente y sobre todo repito. Seamos creativos.
