LA GESTIÓN CULTURAL

 “En cuestiones de cultura y saber, sólo se pierde lo que se guarda, sólo se gana lo que se da”

Antonio Machado 

“Cultura, es el aprovechamiento social del conocimiento”

Gabriel García Márquez 

La organización de la actividad cultural se está profesionalizando en la actualidad, incorporando criterios empresariales y comunicacionales. La gestión convertida en un  elemento gerencial actúa en contextos diferentes con la capacidad de vincular, promover, conciliar y desarrollar con éxito  lo cultural en una comunidad.

“La cultura como constructo de la acción humana, fundamenta y da sentidos a la construcción institucional del poder en el juego de correlaciones de fuerzas e intereses, en donde a la postre se incluyen o excluyen diferentes grupos humanos y sociales en la búsqueda y conquista de la calidad de vida. Todos los organismos internacionales han debatido, comprendido y recomendado a partir de estas premisas, la interlocución y el empoderamiento de la cultura y todas sus múltiples expresiones, como claves del desarrollo. Por ende es el reconocimiento social y de poder económico que también guardan y diseminan las culturas.”[1]

Desde esta perspectiva el gestor cultural se encargará de que tanto el Estado, como la empresa privada, artistas y comunidad en general sean capaces de impulsar su economía, preservar valores y satisfacer necesidades sociales,

De ahí tenemos que para Alfons Martinel, la gestión cultural se encuentra presente  en el sector patrimonio, artes plásticas, escénicas, música, literatura, audiovisual, gestión territorial, participación, sectores emergentes, cooperación cultural internacional, y está vinculada con procesos administrativos, económicos y laborales, con los responsables de imagen, comunicación y marketing, de instituciones temáticas, la planificación de eventos y servicios culturales.[2]

Al hacer una revisión de los ámbitos de  la gestión vemos su relación con las industrias culturales que abarcan las artes, patrimonio, turismo, espectáculos, gastronomía, diseños  y moda,”la misma cotidianidad estetizada y travestida, se constituyen en áreas económicas profundamente interrelacionadas. Además de escritores y artistas, numerosas personas trabajan en la cultura o en relación al sector: utileros, costureras, electricistas, sonidistas, curadores, marchands, guionistas, libreros, cineastas, administrativos, gerentes y directores de instituciones y empresas culturales, forman parte de una lista que podría resultar muy extensa. Y otro extenso listado podría conformarse con empleos e industrias que directa o indirectamente dependen de la presencia de infraestructuras y de actividades culturales”. [3]

García Canclini  las describe como “el conjunto de actividades de producción, comercialización y comunicación en gran escala de mensajes y bienes culturales que favorecen la difusión masiva, nacional e internacional, de la información y el entretenimiento, y el acceso creciente de las mayorías. “Industrias comunicacionales”, también las llama “industrias creativas” (creative industries) o “industrias del contenido” (content industries), con lo cual se alude a que son medios portadores de significados que dan sentido a las conductas, cohesionan o dividen a las sociedades.[4]

La promoción de las industrias culturales está también relacionada con otros términos: políticas culturales y marketing cultural.

Las políticas culturales son identificables con los programas y legislaciones (que incluyen principios, procedimientos de gestión administrativa, presupuestos, entre otros aspectos) fomentados por el Estado para garantizar  la prestación de bienes, servicios y derechos culturales a la sociedad.

En tanto, el marketing cultural puede ser entendido  como “el conjunto de actividades basadas en eventos culturales o productos artísticos que tienen el objetivo de crear o mantener una imagen favorable en la empresa que apoyo ese hecho cultural[5]

Por otra parte se puede considerar al  marketing cultural como la  pura estrategia de difusión de los proyectos culturales. En cualquier caso, las actividades del marketing tendrán la finalidad de proyectar una imagen positiva ya sea de una institución gubernamental, empresa o incluso ONG que quiere ganar aceptación con la  imagen de socialmente responsable.

Hasta este punto, la gestión cultural y la comunicación siguen vinculadas, ya sea como estrategia de difusión o  para planear estrategias para cumplir la  gestión en sí (comunicación interna, comunicación externa, e incluso ingeniería social).

Con lo anterior reafirmamos que el gestor cultural, debe tener claro lo que va a gestionar (un evento, una política, industria cultural) cómo lo va a gestionar (un plan estratégico) quién lo va a gestionar (gobierno, empresa, institución), con qué financiamiento (público o privado)  quiénes son los beneficiarios (público, empresa, industrias culturales),  a través de que medios (estrategias de comunicación); lo que implica una tarea ardua de reconocimiento y conocimiento del contexto en el que se realizará la intervención.

[2] Ver anexo 1

[3] BAYARDO, Rubens (2002), Sobre el financiamiento público de la cultura.  Políticas culturales y economía cultural, información en red, disponible en: http://www.naya.org.ar/congreso2002/ponencias/rubens_bayardo.htm

[4]GARCÌA CANCLINI, Néstor, las industrias culturales y el desarrollo de los países americanos, información en red, disponible en: http://www.oas.org/udse/espanol/documentos/1hub2.doc

[5]BONGIOVANNI, Marximiliano (2005), marketing cultural y responsabilidad social empresaria,  revista científica UCES, información en red, disponible en:

http://www.uces.edu.ar/publicaciones/pdf/revista_cientifica/revista_cientifica_2005_vol9_n1.pdf